Autorius: Artojas

Kalbėdami „Login‘e“ turėjom planų truputį įsigilinti į žaidimų, kaip rinkodaros priemonės, pristatymą, per tradiciškai vykdomų rinkodaros veiksmų prizmę. Deja, dėl laiko stokos, per didelių ambicijų ir patirties trūkumo ne viskas pavyko taip kaip planuota, bet ar šiaip ar taip mūsų patarimų niekas neklausytų. Taip spėju, nes termino žaidimizacija (ar kokio kito „gamification“ vertimo) dar neteko girdėti, kai tuo tarpu užsienyje „gamification“ procesas kaip rinkodaros priemonė nagrinėjamas gan aukštu lygiu.

Todėl turiu prognozę. Lietuviai su šiuo terminu Hype‘insis kokiais 2018, t.y. prabėgus lygiai trims metams, nuo to, kai trend‘as apims visą pasaulį. Na bent jau tokias prognozes turi „Gartner“, taip pat teigiantys, kad žaidimizuoti servisai savo reikšme prilygs Facebook‘ui, eBay ir Amazon‘ui jau 2014-ais. Pagrindinis „Gartner“ argumentas kodėl tai nutiks, beveik identiškai sutampa su tuo, ką pristatydami žaidimus, kaip gyvenimo dalį kalbėjom ir mes „Žaidimizacija plačiąja prasme — žaidimų mechanikų pritaikymas, ne žaidybinei aplinkai, tokiai kaip inovacijos, rinkodara, mokymai, darbuotojų efektyvumo gerinimas, sveikata ir pokyčiai socialinėje sferoje.“ Kiekvienai šių sferų galima rasti realių pavyzdžių, kurių įdomesni „Gild“ ir „America‘s Army“.

gild
Dovanos ir ženkleliai tarpinės stotelės motyvuojančios žmones būti su projektu. Galutinis tikslas — varžymasis, pažintys ir karjeros galimybės.

„Gild“ sąlyginai nesenas servisas skirtas IT specialistams. Mano galva vienas teisingesnių „žaidimizacijos“ pavyzdžių, bent jau teoriniame lygmenyje. Vieta kurioje susirinkę tam tikros sferos entuziastai ir specialistai varžosi prižiūrimi potencialių darbdavių. „Gild“ nariai gali pavieniui ar komandomis dalyvauti varžybose, testuose, vykdyti tam tikrų kompanijų užduotis ir t.t. Kiekviena rungtis turi rėmėją ir prizą, kiekvienas sudalyvavimas palieka žymą profilyje, kiekviena žyma kelia reitingą, aukštas reitingas gali virsti laišku iš potencialaus darbdavio su pasiūlymu, kurio bus sunku atsisakyti. Sakau, kad tai tobulas „žaidimizacijos“ pavyzdys, nes sąlyginai  žemi kaštai ir griežtas „dalyvių“ filtras nulemia kokybišką atgalinį ryšį, o industrijos specialistai gauna daugiau nei pakankamai motyvacijos rodyti save, jei ne dėl karjeros perspektyvų, tai bent jau dėl pažinčių ir prizų. Tai nereiškia, kad panaši formuluotė neveiktų ir nukreipta į mases. Pavyzdžiui prekybos tinklai teisingai įdiegę kažką panašaus savo tinklalapyje ne tik rastų kuo pakeisti savo lipdukus, bet ir sukurtų patikimą kanalą nuolatiniam atgaliniam ryšiui. Aišku aš čia darau pernelyg drąsią prielaidą, kad Lietuviškiems prekybos tinklams įdomu, ką galvoja klientai.

aa
Žaidimas pats savaime neverbuoja naujokų, tai daro visas apie America's Army besisukančių veiksmų rinkinys.

„America‘s Army“ savo ruožtu yra visiškai priešingas pavyzdys, kai „žaidimizacija“ vyksta tiesiogine prasme, t.y. sukuriamas visavertis žaidimas kuris tampa platesnio mąsto kampanijos dalimi. Šiuo atveju JAV armija nemokamai siūlo rimtą taktinę šaudyklę žaidėjams ir tuo pat metu verbuoja mėsą karams užsienyje. Idėja virto eksperimentu ir išaugo į projektą apie kokį turbūt niekas nė nesvajojo. „America‘s Army“ ne tik padėjo sudominti potencialius naujokus, bet ir suteikė visam reikalui gylio. Žaisdami mes domimės daugybe dalykų, kuriais galbūt nesusidomėtume kitomis aplinkybėmis. Tokiu būdu žaidimas galėjo ištransliuoti disciplinos, tvarkos, taktikos pradmenims, supažindinti žaidėjus su ginkluote ir karinėmis doktrinomis.  Ne auditorijoje, o mėgstamo žaidimo ekrane pateikiama teorija sugromuliuojama visiškai kitaip ir dažnu atveju sužadina apetitą patirti daugiau. Ne mažiau svarbu ir tai, kad ilgainiui šis projektas tapo neatsiejama karinio parengimo dalis, modifikuotos žaidimo versijos naudojamos karių apmokymui, taktinių situacijų imitavimui ir kaip traukos objektas mugių metu.

ideastreet
Idea Street, sakyčiau klasikinis rutininių darbų žaidimizacijos pavizdys. Mažai kuo skiriasi nuo standartinių „Smagu dirbti“ kampanijų. Skirtumas tas, kad aiškiai apibrėžtos taisyklės ir tikslai nulemia greitesnį, tikslesnį atgalinį ryšį, kas suteikia kampanijai daugiau skaidrumo, o kompanijai realiai apčiuopiamų rezultatų.

Greta šių projektų dar galima pasidomėti ir Didžiosios Britanijos darbo ir pensijų departamento projektu „Idea Street“. Grubiai tariant tai idėjų dalinimosi platforma, kuri laikoma vienu įdomesnių žaidimizacijos pavyzdžių. Didelėse organizacijose dirba tūkstančiai žmonių, kurie turi dešimtis tūkstančių idėjų, tačiau reta kuri būna įgyvendinama dėl tokiam procesui paprastai netinkančios korporatyvinės struktūros. Tiesa sakant net ir ne korporaciniame lygmenyje, jei kas esat dalyvavę brainstorm’e, žinot, kad 90% spontaniškai ir ne spontaniškai gimusių minčių dažniausiai niekur toliau kambario sienų ir nenueina. Tai lemia įvairios priežastis, tame tarpe ir kolegų galinčių paremti idėjos vystymą iki kažkokios fizinės formos, motyvacijos stygius, arba bėgant laikui atsirandantis idėjos „išsivadėjimas“. „IdeaStreet“ iš esmės ir skirtas šios problemos sprendimui. Svarstymui pateiktos idėjos sulaukia milžiniško kolektyvinio dėmesio, nes kiekvienas dalyvaujantis projekte savo veiksmais gali rinkti taškus, vietinę valiutą ir reputacijos reitingus. Tik nereikia galvoti, kad medaliai ir ženkleliai yra pagrindinis proceso variklis. Visiškai ne, tiesiog jie ir yra ta žaidimų mechanikos grandis, kurios pasigenda dauguma ne žaidimizuotų projektų. Maži atstumai, lengvai pasiekiami tikslai, pakeliui pasiekiami tikslai, žaibiškai greitai gautas įvertinimas — visa tai yra grįžtamojo ryšio greitis, kuris bet kurioje žmogiškoje veikloje yra faktorius numeris vienas. Būtent šis elementas didžiąja dalimi ir atakuoja standartinį žaidimą žaidžiančio individo psichologiją. Gali visą gyvenimą medituoti kokiam kalne ir rasti idėją kuri pakeis pasaulį, arba gali išgelbėti pasaulį per naktį įveikdamas „Call of Duty“. Tai ta pati emocija, na ir kas, kad tūkstančius kartų silpnesnė nei analogiška reali? Kur kas svarbiau, kad žaidėjas emocijos norėjo čia ir dabar, tokiu atveju jos užtaiso galingumas nebėra kritiškai svarbus.

achievment
Žaidimų žaidimizacija buvo vienas tų seksualių pasiūlymų, kuriuos turėjo šiaip jau ne ypač seksualus Xbox360.

Trumpas distancijas nuo tikslo iki tikslo, mes minėjom ir baigdami savo prezentaciją, paimdami tuo metu dar gan šviežių „lipdukų“ akcijų pavyzdį. Iš esmės jų vajus ir masinis plagijavimas ir užvirė dėl to, kad pirmas (bijau sumeluoti, bet man rodos „Rimi“) iškeptas blynas pasiteisino. Dalino kokybiškus (jei tiksliai pamenu peilius) prizus, prašydami tikrai logiškos priemokos. Peiliai (ar lėkštės) yra toks buities rakandas, kurių niekada nebus per daug, juolab, kad visada smagu atnaujinti inventorių giminių namuose, sodybose, soduose ir t.t. Norint gauti trokštamą dalyką, realiai nereikėjo nieko daryti ar pirkti to ko nenori. Nemažai daliai, ko gero nereikėjo net drastiškai keisti pirkimo įpročių, nes aš labai abejoju lipdukų akcijų sėkmingumu perviliojant pirkėjus į pavyzdžiui gerokai toliau esančią parduotuvę. Taigi vienintelė ant pirkėjo užkrauta atsakomybė „kolekcionavimas“ ir albumo pildymas — veiksmai natūraliuoju būdu patrauklūs daugumai šios planetos gyventojų. Šioje vietoje, norisi spėti, kad tarkim lažybose „kodėl žmonėms patinka lipdukai“, „Maxima“ savo pinigus statė ant kito natūralaus reiškinio — godumo. Kitaip jų ėjimo su masajais niekuo nepaaiškinsi. Tai akivaizdi apeliacija į aklą godumą kuri, bent jau stebint eiles nuošaliau esančiose parduotuvėse, nesulaukia atgarsio. Žmonės palieka lipdukus kasininkėms. Aišku prasidėjus pajūrio/miško/ežero sezonui, dar gali suveikti bandos jausmas, kai visi užsimanys išmesti kroksus ir tapti masajais, bet tuo irgi abejoju. Jei šitas ėjimas bus užskaitytas kaip fail, tai lems tikrai ne godumo stygius, o elementariai per didelis atstumas iki tikslo. 400 litų priemoka? Lietuvoj? Kur standartinės batų parduotuvės tiek kainuojantiems batams paprastai turi vieną lentyną, šalia futbolo aikštės dydžio plotų skirtų prekėms nesiekiančioms 200 litų. Beje. Jei tokia „Maxima“ žaidimizuotų savo lipdukus, žmonės juos pasiimtų. Pavyzdžiui padaryti juos su unikaliais id ir klijuoti juos ne į popieriuką, o į virtualų albumą. Arba neklijuoti, o panaudoti kaip valiutą mini žaidimuose kur kartą per mėnesį net 3 laimingieji, išdeginę nerealų lipdukų skaičių gali laimėti tuos pačius batus nemokamai. Smagu būtų bent dėl to, kad kol kažkas veda kodą, jam gali rodyt varškės reklamą. O kodėl ne?

sulciuimperija
Puikiai įgyvendinta sudedamoji. Trūksta tik visumos.

Kodėl ne? Lietuvoj esu girdėjęs šimtus įvairių atsakymų į šį klausimą, nes ir pats bandžiau prastumti žaidimizacijos elementų, kaip sudedamąją dalį lojalumo programoms. Įdomu tai, kad Lietuvoj išgirdę žodį žaidimas, žmonės idėją dažniausiai nubrokuoja dar nespėjus jos išdėstyti. Po to dar seka vadovų, analitikų, pardavėjų, vadybininkų, strategų, rinkodarininkų pastabos, kurias galų gale apibendrina programuotojai arba pasakydami, kad projektas neįmanomas, arba išpūsdami jo sąmatą tiek, kad noras praeitų natūraliai. Arba būna ir atvirkščių variantų. Kažkokie žaidimizacijos apmatai patvirtinami, gimsta projektas, bet tyčia ar netyčia atskirtas nuo visos kitos veiklos. Čia kaip pavyzdys galėtų būti „Sulčių imperija“ su kuria dirbo Patarėjas, o aš jo vis klausdavau, kada, kada, kada Elmenhorster’is pabandys ją išnaudoti plačiau. Turiu galvoje, čia namuose, marketingo žinovai projekto nepriėmė. Kaimynai davė auksinį plaktuką, o tūkstančiai žmonių pabandė žaisti. Tiesą sakant net nieko nedarydamas žaidimas man pardavė pakelį sulčių, kurių niekas negėrė. Aš jas ir nupirkau ne gėrimui, tiesiog spontaniškai nusipirkau kažką su šaltalankiais, nes jų add-on‘as žaidime, pasirodymas lentynoje ir iš šaltalankių biznio užkaltas sraigtasparnis man nutiko beveik vienu metu. Nežinau kaip žaidimas atrodo dabar, bet… Kas trukdė paleisti kampaniją su kodais? Pavyzdžiui su išskirtiniais sodinukais, kurių kitaip negausi. Būtent toks ėjimas, o ne žaidimo sukūrimas ir būtų tas mistinis „gamification“. Visas proceso patrauklumas yra tame, kad lyginant su standartine rinkodaros kampanija, sąnaudos augtų nežymiai, o nauda dvigubai. Akcija su kodais atvestų naujų žaidėjų, kurie buvo tik sulčių pirkėjai, o kai kuriuos žaidėjus greičiausiai paverstų sulčių pirkėjais. Aišku gali būti baisu daryt į tik į web–žaidimą orientuotą kampaniją, bet to daryti nebūtina. Žaidimas jau yra, visa kita pakeliui. Kodus galima dalinti ir standartinės kokios ten bebūtų akcijos metu, kaip nemokamą priedą. Visi pakeliai laimingi brač.

Aš jau nešneku apie galimybes, kurias žaidimizacija atveria visokioms lojalumo programoms. Visi esam mobilių operatorių vartotojai ir puikiai žinom, kad kad ir kokias neįtikėtinas lojalumo programas jie siūlo ištikimiems klientams, prieš naujai atvykstančius kelnes jie nusismauks žemiau. Ir tai visada skaudina. Tokioje šalyje kaip mūsų, klausimas ypač užaštrėja, nes naujų vartotojų jau nebėra iš kur traukti. Vilionėms metami vis absurdiškesni pasiūlymai, kurios ne tik skaudina lojalius, bet nieko negaunančius klientus, bet ir sudaro sąlygas kai žmonėms labiau apsimoka vargti su 4 telefonais, nei pasirinkti nuolatinį paslaugos tiekėją. Kažkokios formos žaidimizacija, kad ir elementarios pasiekimų sistemos sukūrimas, kažkiek spręstų šią problemą. Tai faktas, kurį galima paremti ir grynai žaidybine praktika. „Call of Duty“ tapo tuo kuo tapo ne dėl to, kad sukūrė neįtikėtiną fiziką, grafiką ar dar kažką.  Techniškai tai eilinė šaudyklė, praktiškai, tai „žaidimizuota“ tinklo šaudyklė, kur kiekvienas žaidėjas gauna pagal nuopelnus. Būtent žaidimizacijos sprendimai padėjo 100 kartų išauginti apyvartas rinkoje, kuri buvo laikoma užimta ir perpildyta. Tinklo paslaugų „žaidimizacija“ buvo vienas lemiamų reiškinių ir pirmame šios kartos konsolių karų etape.

bad
Sakydamas, kad žaidimizacija yra gerai, aš visiškai sutinku, kad nėra nieko blogiau už blogą žaidimizaziją. Nes bloga žaidimizacija yra blogai.

Mano supratimu didžiausias žaidimizacijos stabdis šiuo metu yra klaidingos prielaidos. Lietuvoje klaidingai daroma prielaida, kad su „žaidimais“ nieko nepasieksi, bet nepaisant to nuolat organizuojami rinkodariniai „žaidimai“ pagal nuvalkiotas ir brangias „dovanų/nuolaidų“ ar „įstūmimo“ formules. Todėl žaidimizacijos procesai nevyksta, kaip jie nevyko (normaliai nevyksta?) ir kalbant apie socializaciją. Užsienis savo ruožtu dažnai daro klaidingą prielaidą, kad žaidimas (kaip produktas) ar ženkliukai (kaip apdovanojimas) yra neatsiejama žaidimizacijos dalis. Tokiu būdu jie patenka į savotišką perkaitimo fazę, kurioje mes atsidursime kokiais 2015–ais. Į žaidimizaciją metamos milžiniškos lėšos, manant, kad smagios aplikacijos paleidimas, visas problemas spręs savaime. Taip nėra ir nebus. Realiai, žaidimizacijai nereikalinga jokia aplikacija. Visų pirma dėl to, kad ne visi procesai žaidimizuojami vienodai, sulyginkit „Gild“ ir „Americas Army“. Antra dėl to, kad žaidimizacija iš esmės yra procesas, ar net procesų visuma. Jos negalima painioti su reklaminiais žaidimais ar žaidimų eee… rinkodarizacija nes reklaminiai žaidimai tėra reklama, kaip ir maketas spaudoje. Šios priemonės pačios savaime nesprendžia jokių problemų, nedidina pardavimų ir negerina kompanijos įvaizdžio. Būtina sąlyga žaidimizacijai yra ne aplikacija, o bazinė(s) žaidimo mechanika(os) — proporcinga iššūkio kreivė, aiškios taisyklės, aiškus tikslas, veiksmo akceleracija, dėmesys (įvertinimas) žaidėjui ir t.t. Vieni sprendimai geriau pasiteisina mokykloje, kiti prekyboje, treti vystant lojalumo programas. Užsivilkę masinio hype’o vakarai kol kas paprasčiausiai to nemato ir tiesiog klonuoja kažkieno sėkmės istorijas mėgindami pritaikyti jas sau. Natūralu, kad tai iššaukia daug motyvuotos ir teisingos kritikos, kuri greičiausiai ir nulems tai, kad plačiąją prasme gamification procesai aiškią formą įgaus tik (jau?) 2015.

Turint galvoje kiek šiai dienai turime informacijos apie šiuolaikinius savo klientus, partnerius, bendradarbius, žaibiška „gamification“ plėtra visiškai nestebina. Tarkim plečiantis e–prekybos kanalams, apie vartotojų (masės, grupės, individualaus) įpročius ir pomėgius pardavėjas gali žinoti daug daugiau nei jo tradicinis kolega, o tai reiškia, kad jis turi ir visus kintamuosius, kuriuos reikia surašyti į nuosavą žaidimizacijos formulę. Nepaisant to, Lietuvoje tik dabar sau pamatus klojantys e-shop’ai apsiriboja gebėjimu pasiimti ir parodyti kažkieno xml, ir spam’inti. Nematyt net padorios alternatyvos, užsienyje jau senai paplitusioms lojalumo ir „rebate“ programoms, jas keičiant išpardavimais ir prekių krepšelio siaurinimu (kas savaime prieštarauja e-prekybos logikai), jei kažkas nejuda.

Kam aš čia visa tai rašau? Dėl tų pačių priežasčių, dėl kurių čia atsiranda ir kiti įrašai. Kai kažką užrašau, nustoju apie tai kalbėti, o ši tema, man gerokai įsiėdė. Pabaigai paliksiu keletą nuorodų, jei įdomu pasiskaityti plačiau.

Įdomi diskusija apie žaidimus ir žaidimizaciją su investuotojais.
7 bazinės žaidimų dizainerių taisyklės iš kurių visi gali turėti naudos (yra ir prezentacijos video)
Metų pradžioje vykusio „Gamification Summit“ apybraiža.

Patiko šis įrašas? Paremk mus Patreon platformoje!